Talking Today’s Online Communications with Marco Massarotto.

A few weeks ago, in February, I attended Social Media Week‘s events for the first time and, frankly, I have been very favorably impressed. Only few crazy people now underestimate the knowledge about this world: Social Media has become so key that penetrates and permeates all of human activities, work, entertainment, art, creativity, health, everything now deals with some sort of social communication aspects and word of mouth shows more and more as the one and only credible channel.

During an interesting event dedicated to the social aspects of TV, I have heard Marco Massarotto talking: he’s between the founders of Hagakure, author of two great books (on internet PR and social media) that you can find here and, definitely, he’s in the Italian gotha of Internet communication experts. A few days after the event, I took the chance to discuss with Marco some items, trying to focus on just some of the concepts that are now emerging as keys of the online communication paradigm: from time and attention scarcity, to multitasking communication, from Word of Mouth to “naked” Marketing.

(Italian translation of the post follows here – La traduzione in italiano è disponibile)

[Simone Cicero]: What do you think about the emerging habit of using medias concurrently? could be the first sign of the saturation of the scarcest resources in the era of abundance: attention and time?

[Marco Massarotto]: Well, it’s not the web that teaches us that attention is a scarce thing. We know it since some time. In fact, many studies show that we become more and more multitasking: watching TV while reading the mail and keep an eye on the stock exchange index. Or meeting, but while we chat on skype and we close a drafted document. [ed: do you remember “The Art of Multitasking” a few days ago?].

This attention fragmentation, while making the participation in single events less intense, on the other hand “expands” our attention, we do three things in parallel, with less intensity, but we do. The convergent medias like connected TVs will probably exacerbate these issues.

[SC]: Do you think that mainstream/pop phenomena like the traditional, generalist TV, that has been characterized by a continue fight for prime time audience, are bound to an end with the final consolidation of the digital natives generation?

Is there something inherently social, synchronous, and then mass oriented in the enjoyment of such a kind of entertainment?

[MM]: The fight for “audience” will last until the last viewer. Digital natives watch much TV, while doing other things on other devices, so the point is mainly how to identify new metrics that allow the traditional Auditel-like systems (ed: Auditel is the system adopted in Italy to statistically size generalist TV audience) where they belongs: the last century.

[SC]: Do you think that, also thanks to time and attention scarcity, the marketing channel will switch more and more, in some way, to the social sphere? is it possible that the word-of-mouth and social networks will become the first communication channel to choose?

[MM]: More, they’ll probably become the unique channel of communication, not just because they take precedence over others, but because they will metamorphose the others: I think that mobile access, touch interface and social user interface paradigms will be the media in the coming years.

[SC]: Now that all communicates (in the sense that all the information is available) what is the best approach to pursue a real and defined communication strategy? My impression (ed: ont only mine actually) is that we are moving towards sharing ​​intrinsically true values (check: “humanizing value in the age”), without over-structured messages, to use a term in vogue now, in a “naked” way. What do you think?

[MM]: True and strong values have always been behind great campaigns. The basic difference is that today’s viewers are talking. Among them, with campaign owners, in public. They have become active players in the PR scenario: you have to deal with this.

[SC]: Given the new field we’re playing on, how the communication strategy of the future moves forward: what know hows, practices and processes, creative brands and company should we start watching?

[MM]: I think the skill to quickly learn are: community management, integrated offline/online experience via georeferencing and also you’ll need to deal with the concept of real time, which is the rhythm of the web.

[SC]: In your opinion, what are the most intelligent and emblematic examples that demonstrate understanding of today’s phenomena? Who are the visionaries of online communication today?

[MM]: No doubt, Silicon Valley’s venture capitalists. They know how to create global brands without investing a penny in communication and PR. Let’s consider the case of Google, which in a few years become the most famous brand in the world without a TV spot. San Francisco is a “seismic” epicenter of visibility, it spreads spontaneously from there.

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Original picture can be found here: http://www.flickr.com/photos/meetthemediaguru/4754217373/

Italian translation follows.

Una chiacchierata sulla comunicazione online di oggi con Marco Massarotto.

Qualche settimana fa, in Febbraio, ho partecipato per la prima volta agli eventi della Social Media Week e, devo dire, che ne sono stato colpito molto favorevolmente. Solo i pazzi ormai possono tralasciare la conoscenza di questo mondo, divenuto tanto chiave, da penetrare e permeare la totalità delle attività umane: il lavoro, lo spettacolo, l’arte, la creatività, la salute, tutto è permeato ormai di esperienza sociale di di comunicazione da pari a pari, per il solo mezzo del passaparola.

Ho avuto modo di ascoltare Marco Massarotto, tra i patron di Hagakure, autore di due libri che potete trovare qui, e tra le eminienze della comunicazione Internet italiana. Pochi giorni dopo gli ho fatto qualche domanda per cercare di focalizzare, insieme a lui, alcuni dei concetti che emergono come nuovi punti fermi della comunicazione effettiva online, dalla scarsità dell’attenzione e del tempo alla comunicazione multipla, dal Word of Mouth al naked marketing.

[Simone Cicero]: Cosa ne pensi dell’utilizzo concorrente dei media? Potrebbe essere la prima avvisaglia della saturazione della più scarsa delle risorse, nell’era dell’abbondanza, ovvero l’attenzione e il tempo?

[Marco Massarotto]: Beh che l’attenzione sia un bene scarso non ce lo insegna Internet. Lo sappiamo da tempo. In realtà molte ricerche dimostrano che diventiamo sempre più multitasking: guardiamo la TV mentre leggiamo la posta e teniamo d’occhio l’indice di borsa. Oppure siamo in riunione ma chattiamo su skype e finiamo un documento. [ndr: Qualcuno ricorderà “The Art of Multitasking” di qualche giorno fa].

Questa frammentazione dell’attenzione se da un lato rende meno intensa la partecipazione ai singoli eventi dall’altro “espande” la nostra attenzione, facciamo il triplo delle cose, con meno intensità, insomma. I media convergenti come la connected TV credo esaspereranno questi aspetti.

[SC]: Secondo te i fenomeni mainstream/pop come la tv tradizionale, con la lotta per l’audience nel prime time, sono destinati a finire con la definitiva affermazione della generazione nativa digitale? O c’è qualcosa di inerentemente sociale, sincrono e quindi di massa nella fruizione dello spettacolo?

[MM]: La lotta per “l’audience” durerà fino a quando ci sarà l’ultimo spettatore. I nativi digitali guardano molta TV, lo fanno facendo altre cose o su altri device, quindi si tratta soprattutto di identificare nuove metriche che lascino l’Auditel dove appartiene: al secolo scorso.

[SC]: La rarefazione del tempo e dell’attenzione secondo te faranno in modo che la comunicazione il marketing in qualche modo si fonderanno con la sfera sociale? è possibile che il word-of-mouth e le reti sociali diventino il primo, se non unico, canale di comunicazione?

[MM]: Probabilmente diventeranno l’unico canale di comunicazione, non tanto perché prenderanno il sopravvento sugli altri, ma perché li metamorfizzeranno. Credo che mobile access, interfaccia touch e User Interface social saranno i paradigmi dei media nei prossimi anni.

[SC]: Ora che tutto fa comunicazione, qual’è il migliore approccio per poter portare avanti una vera strategia di comunicazione? La mia impressione è che andiamo verso la condivisione di valori intrinsecamente veri (ndr: “humanizing in the value age”), senza sovrastrutture, per usare un termine in voga ora “naked”. Tu che ne dici?

[MM]: I valori forti e veri sono sempre stati dietro alle grandi campagne di comunicazione. La differenza di fondo è che oggi gli spettatori parlano. Tra di loro, con l’emittente della comunicazione, in pubblico. Sono diventati soggetti attivi nello scenario comunicativo: bisogna fare i conti con questo.

[SC]: Dato il nuovo campo di gioco su cui ci muoveremo nell’affrontare la strategia di comunicazione di domani, quali saper, practice e processi creativi i brand e le company dovrebbero cominciare a tenere d’occhio?

[MM]: Credo le skill da imparare in fretta siano: community management, integrazione offline/online (georeferenziazione) e il concetto di real time, che è il ritmo del web.

[SC]: Secondo te quali sono gli esempi più intelligenti e emblematici che dimostrano comprensione per i fenomeni? I visionari della comunicazione insomma, oggi, quali sono?

[MM]: I venture capitalist della Silicon Valley. Sanno creare brand globali senza investire una lira in comunicazione. Pensiamo al caso di Google, che in pochi anni è diventata la marca più nota al mondo senza uno spot TV. San Francisco è un epicentro di visibilità “sismica”, che si propaga spontaneamente.

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