Back from Societing Summer School: Envisioning the Rural Hub

(The Italian translation is available at the end of the post).

The Societing Summer School

I recently had the chance to participate to the fourth edition of the Societing  Summer School as a facilitator. The Mediterranean Academy of Societing is promoted by many talented economy and social studies scholars and has big names among its directors and members: let me cite Michel Bauwens and Bill Emmott among others, in addition to the directors Adam Ardvisson and Alex Giordano.

As part of its studies and promotional activities about social innovation an “socialization the of production processes”, this year’s Societing Summer School has beend devoted to the theme of rurality, with a specific focus on agriculture and territories. To embody this interest, even before the Summer School, the fertile base of societing gave birth to the RuralHub initiative.

Beyond the still unclear vision, RuralHub already embodies a physical location, tangible, dipped in a territory with its own specificity. The importance of this physicality, was touchable during these days at l’Incartata, an old farmhouse adjacent to the Regional Park of Monti Picentini, two steps from the Univerisity of Salerno. All happened in this place that I can’t hesitate to define enchanting, with several acres of hazelnut and olive groves, as well as an incredible vegetable garden. This place stands within the territory of the municipality of Calvanico: a small village made ​​of a Bar, a lookout, a grocery store and some old houses, full of people smiling and hospitable vision . A typical rural village in central-southern Italy.


The superb working room I had the chance to use at L’Incartata.

RuralHub The Envisioning Workshop

The vision behind RuralHub is, as mentioned, still strong in the making. My contribution to the Summer School of these days was centered on a workshop – that I designed and facilitated personally – which had precisely the objective to clarify the context of the stakeholders and generate a first idea of mission and services.

Specifically using an approach of Design Thinking and drawing inspiration from some classic innovation games (many captured greatly in the Gamestorming portal) I built a workshop consisting of three sessions lasting two hours, spread over three days for a total duration of six hours or so.

The first day we broke the ice thanks to an evergreen: the  Talk To Me Bubbles designed by Jay Cousins ​​(now part of almost all the co-creation events I organize). Later, in three five minutes Speed ​​Dates, pairs of participants randomly coupled during 30 seconds of music and energizing dance, and were pushed to share face to face a vision of the RuralHub, answering the question”What does RuralHub mean for you?“. These visions were then clustered through a classic metaplan process in a mind map.

During the second day, we devoted our time to identify and classify stakeholders – previously mapped in a preliminary stakeholder map – into four quadrants based (see the image below, from the Gamestorming portal)  on the potential impact and interest of each of them for the initiative. Having identified some 19 stakeholders, we then focused on those in the greatest interest and maximum impact quadrant (seven) and went ahead preparing a motivation matrix, a quite classic service design tool of extreme utility. The objective of the motivation matrix is to identify intrinsic and extrinsic motivations modeling who-gives-to-whom flows.


On the third day, our workshop lasted a little ‘less than expected and we focused in building a list of products and services that RuralHub should provide the ecosystem of stakeholders and users, using the tree metaphor according to the Prune the Product Tree methodology.

As a general approach we have always worked in groups of 6/7 participants, and then integrated the contributions. I also want to mention the work done in parallel with Nicola Cerantola and his Ecobusiness Model Canvas (another interesting variation of Osterwalder’s Business Model Canvas, similarly to my Platform Design Canvas,currently under revision) who collected many of the outputs of the sessions.

NOTE: All the documents produced during the sessions are available to the public here on this Google Drive Sharing Folder. There’s also a notes document that you can use to give feedbacks. We encourage you to do it.


The Product Tree Phase and the Metaplan – Picture Credits to

The meaning of RuralHub

I personally believe that initiatives like that of the RuralHub contain a great deal of meaning.

A global trend is very well defined: physical hubs, meeting points where you share a productive infrastructure, increasing gain importance in facilitating the emergence of new skills, and new creative solutions. Think about Fablabs (a format that was mentioned several times during the workshops), or Startup incubators.

RuralHub borrows from the Fablab, the idea of the network that replicates locally similar production hubs (with the same infrastructure and tools), to promote replication and sharing of practices and knowledge to improve the creation of similar artifacts and favour open source in a perspective of collaboration between the nodes of the network.

In a sense, the parallels are to be highlighted as well with the world of TechShops: the U.S. format born to give the artisans, creators and designers microbusiness access to the means of production of a small factory, and encouraging the growth stages of experimentation to innovate and potentially identify opportunities for growth and stabilization that may occur within the TechShop itself (that capable of bear commercial production in small scale).

RuralHub the other hand also wants to borrow something from the world of startup incubators: the attention to entrepreneurial scene, facilitation, and incubation of enterprise and entrepreneurship, access to seed capital and coaching. In this sense, it is notable as the world itself of incubators is always more attentive to community and local issues, as demonstrated by major projects such as Wayra (the global but scattered incubator by Telefonica that shows a great deal of interest towards local businesses) or Working Capital by Telecom Italia, with its network of distributed incubators across Italy.

Rural hub mindmap

Huge Perspectives in Agribusiness, Local Food and Materials

The significant perspectives for a further development, that we begin to glimpse into the world of agribusiness and local food, certainly represent a further incentive to create new formats and new laboratories. Increasingly, consumer critics invests players such as industrial food manufacturers and brick and mortar players. These promote an all-encompassing approach that pours the vast majority of the revenues towards logistics and distribution rather than on the production of food: this eventually accumulates intangible value in brands.

Consumers sensitive to impact and sustainability increasingly turn attention to zero miles production, and several players are trying new distruptions in the world of food.

However, not only the food and agricultural production conjure up great prospects: ecological raw materials of vegetable origin such as hemp or bamboo are every day more a potential new wave of development in the world of production: from 3D printing plastics to insulation and construction.

Rurality is certainly a key issue for Italy and the world, especially if we raise the bar of complexity to we try to look and ask ourselves, for example, something about the growing problem of food and energy access on a planet whose population increases dramatically, pushing us towards probable conflicts over resources. The phenomenon of land grabbing, which sees the major countries (China among the protagonists, but not alone) to acquire more or less direct control of food production in some areas of Africa is only the first warning bell.

Whilst hoping for a positive outlook – the peaceful resolution of conflicts over resources – the science of plants that will feed us, will always need new testbeds and micro laboratories where test the latest technologies, literally in the field, studying integrated adoption into communities.

If you believe in the crisis perspective, effectively as defined as the Low Road by the always clear Bauwens, then the familiarity and closeness with land and agriculture and being part of a local and rural development community will be a key tool for our resilience.

Ultimately, the fate of the big cities (the true expressions of the economy of the last century and emblems of the over productive system) faces now a major sustainability challenge. No city in the world is a sustainable system: all generate huge negative externalities on the rest of the territories (resource consumption, pollution, landfills, etc. ..). Apart from the interesting case of Seoul, which wants to become the first Sharing City, very few municipalities today are wondering about this transformation. With a growing perspective of a jobless recovery, the appeal of the largest urban agglomerations, no longer able to provide jobs, is fated to decline and rural alternatives will be back very timely.


So, rurality today is an integral part of the post-globalization (or g-local) perspective: any case important, holding huge potential development and business opportunities when viewed in the longer term. Many young Italians seem to understand, and I think not coincidentally, the National Statistics Institute recently reported a 44% year over year increase of Agarian laureates in Italy.

It is perhaps no coincidence, then that today many social and rural innovation initiatives seeking to identify more sustainable models, from the ecological, human and social point of view, are coming from from the south of this politically ruined country. I also think of Matera and its path to the nomination as European capital of culture 2019 is making it a fertile place of sharing and socializing where changemaking projects such as the Edgeryders unMonastery are coming to light.

UnMonastery: Typically a large building with several facilities, including multipurpose living and working space , situated in a (small) city or town in Europe, self-managed by an international team of changemakers 10-20


Italy appears again, in spite of its slow political class, on the edge of a wave of social innovation that could push the Mediterranean back to its former role and make it the cradle of a new, more human, civilization that, at the same time, it’s more suitable to face an uncertain future.

Note:  the RuralHub initiative  mentioned in this post is not linked with the Warwickshire Rural Hub despite there’s a decent level of overlap and the english initiative seems really interesting on its own.

If you liked the post, you should follow me on twitter here! Now please tweet this!

Traduzione in Italiano.

La Societing Summer School

In questi ultimi tre giorni ho avuto la fortuna di poter partecipare da facilitatore alla quarta edizione della Societing Summer School. L’accademia mediterranea del Societing è promossa da numerosi valenti studiosi dell’economia e della società e conta grandi nomi nel suo direttivo (, cito tra gli altri Michel Bauwens, Bernard Cova, John Grant, Bill Emmot, oltre ai direttori Adam Ardvisson e Alex Giordano.

Nel quadro delle sua attività di promozione e studio dell’innovazione sociale e della “socializzazione dei processi produttivi” Societing ha dedicato la Summer School di quest’anno al tema della ruralità, con un focus specifico sull’agricoltura e dei territori.  A incarnare questo interesse, prima ancora della Summer School, dalla fertile base di societing era nata l’iniziativa RuralHub, che è stata correttamente posta al centro delle attività.

Al di la della visione ancora poco chiara,  RuralHub si incarna già in un luogo fisico, tangibile, immerso in un territorio con una sua specificità. L’importanza di questa fisicità, si è potuta toccare con mano all’Incartata, un vecchio casale adiacente al Parco Regionale dei Monti Picentini, a due passi dall’Univeristà di Salerno. Il tutto si è svolto in  questo luogo che non esiterei a definire incantevole, dotato di diversi ettari di noccioleto e di oliveto, oltre che di un incredibile orto, compreso nel territorio del comune di Calvanico: un piccolo paesino fatto di un Bar, un belvedere, un negozietto di alimentari e qualche antica casa, pieno di gente sorridente e ospitale. Un tipico paese rurale del centro-sud Italia.

Il RuralHub Envisioning Workshop

La visione dietro RuralHub è, come detto, ancora in forte divenire. Il mio intervento alla Summer School di questi giorni è stato imperniato proprio sul tenere un workshop – che ho disegnato e facilitato personalmente – che aveva proprio l’obiettivo di chiarire il contesto degli stakeholder e generare una prima idea di mission e servizi.

In particolare usando un approccio di Design Thinking e traendo ispirazione da alcuni classici innovation games (molti egregiamente descritti nel portale Gamestorming) ho costruito un workshop composto da tre sessioni di due ore circa, sviluppato su tre giorni.

Il primo giorno abbiamo rotto il ghiaccio grazie alle sempreverdi Talk To Me Bubbles ideate da Jay Cousins (ormai un punto di forza di quasi tutti gli eventi di co-creazione che organizzo). In seguito, in tre momenti da cinque minuti di Speed Date, coppie di partecipanti generate casualmente durante 30 secondi di musica e danza energizzante, sono stati incoraggiati a scambiare tra di loro una visione del RuralHub, rispondendo alla domanda “Cosa significa per te RuralHub?”. Queste visioni sono state poi clusterizzate, attraverso un classico processo di metaplan in una mappa mentale.

Durante il secondo giorno, ci siamo dedicati a identificare e classificare gli stakeholders – già precedentemente mappati in una preliminare stakeholder map – in quattro quadranti sulla base del potenziale impatto e del potenziale interesse dello stakeholder per l’iniziativa. Avendo individuato circa 19 stakeholders, ci siamo poi focalizzati su quelli che erano presenti nel quadrante di massimo interesse e massimo impatto (sette) e siamo andati avanti nell’analisi redigendo una motivation matrix, strumento classico di service design dall’utilità estrema. Obiettivo della motivation matrix è quello di identificare motivazioni intrinseche e estrinseche dei player modellando i flussi who-gives-to-whom (chi da cosa a chi).

Il terzo giorno, il nostro workshop è durato un po’ meno del previsto – per motivi di compressione dell’ agenda – e ci siamo focalizzati nel costruire una lista di prodotti e servizi che il RuralHub dovrebbe fornire all’ecosistema di stakeholder e utenti, usando la metafora dell’albero, “Prune the Product Tree”.

Come approccio generale abbiamo sempre lavorato in gruppi da 6/7 partecipanti, e poi integrato i contributi. Voglio anche citare il lavoro che in parallelo ha fatto Nicola Cerantola con il suo Ecobusiness Model Canvas (altra interessante variazione del BMC di Alex Osterwalder, come il mio Platform Design Canvas, attualmente in fase di revisione!) che ha raccolto molti degli output delle sessioni.

NOTA: Tutti i documenti prodotti nel corso delle sessioni sono a disposizione del pubblico qui su questa cartella condivisa di Google Drive. C’è anche un documento di note che è possibile utilizzare per dare feedback. Vi incoraggiamo a farlo.

Il significato del RuralHub

Personalmente credo che l’iniziativa del RuralHub, pure se ancora in nuce, contenga una grande quantità di significato.

Una tendenza globale molto ben definita vede infatti la nascita di hub fisici, punti di incontro dove si condivono infrastrutture di produzione, avere sempre maggiore importanza nel facilitare l’emergere di nuove figure, e nuove soluzioni creative. Il pensiero può facilmente andare da una parte ad esempio ai Fablab (format più volte citato durante i workshop), dall’altra agli incubatori per Startup.

Dal Fablab il RuralHub vuole mutuare l’idea del network che replica localmente infrastrutture di produzione simili, per favorire la replicazione e la condivisione delle pratiche e della conoscenza e la creazione di artefatti simili e open source per fovorire una prospettiva di collaborazione tra i nodi della rete.

In un certo senso, interessanti paralleli sono da evidenziare pure col mondo Techshop: la catena statunitense nata per dare al microbusiness dei piccoli artigiani, dei creatori e designers accesso a strumenti di produzione da piccola manifattura, favorendone la crescita e le fasi di sperimentazione per innovare e potenzialmente identificare prospettive di crescita e stabilizzazione che possono avvenire dentro il Techshop (in grado di sopportare produzioni commerciali in piccola scala).

Dall’altra parte il RuralHub vuole mutuare qualcosa anche dal mondo degli incubatori di startup: l’attenzione alla scena imprenditoriale, alla facilitazione e all’incubazione di impresa e imprenditorialità, l’accesso al capitale di seed stage e il coaching. In questo senso, è da notare come il mondo stesso degli incubatori sia sempre più attento a aspetti di aderenza alle comunità e alla dimensione locale, come dimostrano anche grandi progetti come Wayra (di Telefonica) o Working Capital di Telecom Italia, con la sua rete distribuita di incubatori.

Enormi prospettive

Le significative prospettive di sviluppo che si cominciano a intravedere nel mondo dell’agrobusiness e del local food certamente rappresentano un ulteriore incentivo a creare nuovi format e nuovi laboratori. Una critica sempre maggiore investe infatti i player quali i produttori industriali o la GDO. Questi ultimi promuovono un approccio totalizzante che riversa la stragrande maggioranza dei guadagni sulla logistica e sulla distribuzione più che sulla produzione dei beni alimentari e accumula valore intangibile nei brands.

Consumatori sempre più attenti all’impatto e alla sostenibilità rivolgono oggi l’attenzione alla produzione a kilometro zero, e diversi player stanno cercando nuova distruption nel mondo del cibo.

Tuttavia, non solo il cibo e la produzione agricola evocano grandi prospettive: materie prime ecologiche e di derivazione vegetale come la canapa o il bambù rappresentano ogni giorno di più una potenziale nuova ondata di sviluppo nel mondo dei materiali: dalle plastiche da stampa 3D ai materiali per l’isolamento e la costruzione.

La ruralità è senz’altro una questione chiave per l’Italia e per il mondo, specie se alziamo l’asticella della complessità a cui cerchiamo di guardare e ci interroghiamo, ad esempio, sul crescente problema dell’accesso al cibo e all’energia in un pianeta la cui popolazione aumenta a dismisura, spingendoci verso probabili conflitti sulle risorse, non solo energetiche ma anche alimentari. Il fenomeno del Land Grabbing, che vede i paesi più importanti (la Cina tra i protagonisti, ma non l’unica) acquisire più o meno direttamente il controllo della produzione di cibo in alcune zone dell’Africa è solo primo avvertimento.

Pur sperando in una prospettiva positiva – la risoluzione pacifica dei conflitti per le risorse – la scienza delle piante che ci sfamerà necessiterà sempre di nuovi testbeds e micro laboratori dove testare l’utilizzo delle tecnologie più avanzate, letteralmente in campo, studiandone l’adozione integrata nell’ambiente e nelle comunità.

Se invece crediamo alla prospettiva della crisi, la Low Road come la definisce il sempre chiaro Bauwens, allora la familiarità e la vicinanza con la terra e la coltivazione e l’essere parte di una comunità locale e rurale saranno un fondamentale strumento di resilienza.

In ultima analisi, il destino delle grandi città (le vere espressioni dell’economia dell’ultimo secolo e emblemi del sistema sovraproduttivo) è oggi a forte dubbio di sostenibilità. Nessuna città al mondo è un sistema sostenibile: tutte generano enormi esternalità negative sul resto dei territori (consumo di risorse, inquinamento, discariche, etc..). A parte l’ interessante caso di Seoul, che vuole diventare la prima Sharing City, pochissime oggi sono le municipalità che si stanno interrogando su questa trasformazione. Con una crescente prospettiva di avere una jobless recovery, l’appeal del grande agglomerato urbano, non più in grado di fornire il lavoro, grande attrattore, è destinato a calare e le alternative rurali torneranno di grande attualità.

Dunque la ruralità è oggi parte integrante della post-globalizzazione (o g-località): prospettiva in ogni caso futuribile, potenziale enorme opportunità di sviluppo e business se vista con un occhio al lungo periodo. Molti giovani Italiani sembrano averlo capito e, credo non a caso, l’ISTAT segnala che quest’anno abbiamo il 44% in più di lauree in Agaria in Italia.

Non è forse un caso dunque che oggi molte iniziative di innovazione sociale e rurale, che cercano di identificare nuovi modelli di sviluppo più sostenibile da un punto di vista ambientale, umano e sociale vengano dal sud di questo devastato paese. Pensiamo anche a Matera e al suo percorso verso la candidatura a capitale Europea della cultura 2019, luogo fertile di condivisione e socializzazione dove nascono progetti come unMonastery, promosso da Edgeryders.

unMonastery: Typically a large building with several facilities, including living and multipurpose working space, situated in a (small) city or town in Europe, self-managed by an international team of 10-20 changemakers

Questo paese sembra di nuovo, malgrado la sua classe politica immobile, voler tornare al centro di una ondata di innovazione che potrebbe veder tornare il mediterraneo al suo antico ruolo di culla di una nuova civiltà, più umana e allo stesso tempo più adatta a misurarsi col futuro.


About meedabyte

Strategist, Consultant and Collaborative Pathfinder


  1. Come già scritto in una mia riflessione sul #campdigrano, sono d’accordo sul fatto che è proprio nelle città che si sta pagando il prezzo più alto della crisi economica e del conseguente cambiamento degli stili di vita, “pochissime oggi sono le municipalità che si stanno interrogando su questa trasformazione”, perchè credo che (almeno in Italia) le classi dirigenti stesse non ammettono il fallimento delle strutture cittadine ormai incapaci di assicurare il welfare, allora forse meglio “nascondere la verità sotto il tappeto e mantenere le nostre posizioni di burocrati fin quando possiamo farlo”. Un altro interrogativo si è posto durante la mia riflessione sul rapporto fra città e campagna oggi: se paradossalmente, tutti coloro che vivono nelle città tornano alla terra e ad uno stile di vita sostenibile, che farsene di colate e colate di cemento o di asfalto? che farsene dei territori imbruttiti e stravolti in nome dell’efficienza e della velocità? Come convertire il sistema produttivo e riqualificare i territori nelle città? Ecco anche questo per me non è un fattore da trascurare, le città comunque ci appartengono. Non possiamo fare l’errore dei nostri padri o nonni che hanno trascurato la campagna per abbracciare la città, col conseguente abbandono, degrado e impoverimento della terra. Dobbiamo preoccuparci e pensare come prenderci cura anche delle città e se non lo fanno le amministrazioni comunali, dobbiamo farlo noi che siamo portatori di cambiamento.

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