(Italian translation of the post follows here – La traduzione in italiano è disponibile qui)

It has been a long time now since Chris Anderson wrote his now famous post “The Long Tail” but my personal feeling is that only now, after almost eight years, we are seeing all the pieces of the theory of niches coming to the right place.

Anderson first described as niches became more commercially attractive due to lower production costs of digital goods. According to the vision behind the long tail, niches commercially compete with a traditional mass market approach since a market made of lots of small niches would equal the size of a mass market. This actually gives the possibility to exist even to those small digital producers with a loyal fanbase: if costs are low, even a few fans/clients would support a creative producer.

The substantial difference (or rather a substantial acceleration in this transition) that is emerging today is that niches and communities, are gaining a more and more active role in the inspiration, design, and, increasingly, even in financing and in the production itself of any product or service.

A market of peers

A particular case that I want to mention is that of Natalie Dawn. Natalie sings for the Pomplamoose, an indie music duo that emerged through myspace and youtube. In May 2011, she decided to release his first solo album. She thus launched his funding campaign at Kickstarter  and, in just three days, she raised funding for more than 100k $, exceeding by five times the previously set target.

Just take a look at Kickstarter to understand how fast the independent creative industry is embracing this model with huge enthusiasm: there are dozens of works that are being funded in this amazing way and dozens of artists get a livelihood by their fans, which can now connect directly and personally through the internet.

Yet beyond the purely cultural production (music, movies, literature …) the power of crowfunding / nichefunding gave significant results: is from February 2012 the case of Double Fine adventures which is using kickstarter to fund the project to recreate a traditional point and click adventure (do some of you remember Monkey Island? I do!)

Well, the campaign reached the funding target (400 k $) in just eight hours (eight hours!) and now stands at more than 2M $ in funding.

Doing the math you can easily see how already 70 000 people who substantially bought the game in advance (all supporters will receive a copy of the game when finished) providing an amazing funding to the project.

This case of massive niche support turned this project into a self-consistent economic relationship between creative producer-consumer and fans in which the creative work effort has, already, been substantially funded (the original goal was $ 400k) and everything that comes next will be a, conceptually less important, surplus.

This is plainly a niche of loyal fans and gamers of the 90’s financing one of the greatest poets of the genre, Tim Schafer, and preparing to be the main market and word of mouth engine for the very same final product (and remember, as a benchmark, The Secret of Monkey Island, has sold about 21M copies in its history).

However, the most inspirational part of this project lies in these few lines:

“2 Player Productions will be documenting the creative process and releasing monthly video updates exclusively to the Kickstarter backers. This documentary series will strive to make the viewer as much a part of the process as possible by showing a game grow from start to finish, with all the passion, humor, and heartbreak that happens along the way. Double Fine is committed to total transparency with this project, ensuring it is one of the most honest depictions of game development ever conceived.

There will be a private online community set up for the backers to discuss the project with the devs and submit their thoughts and feelings about the game’s content and direction, sometimes even voting on decisions when the dev team can’t decide. Backers will also have access to help test the game once a beta is available. “

This is the future of the creative development.

A relevant number of success stories of this paradigm exist also in the development of more traditional products such as hardware ones: the most famous case is that of the (perfect) Elevation Dock but we could also mention the phenomenal Ipod Nano Watch.

Production is in fact, you will forgive the term, tribalizing: it is increasingly self-consistent within a niche containing all production stages. The act of consumption itself becomes the act of economically and emotionally supporting your favorite crafter, artist or creative, their communities, their niche and their tribes.

However, crowdfunding is probably only the first among the expressions of a paradigm still being defined: while production costs lowers, the niche needed to support production becomes reduced in size of and, with the narrowing of the audience, users gain an increasingly important voice in defining product requirements, style, use cases. In some cases the niche even participates directly in certain phases of the production.

The design and creation process is transforming every day more quickly into a co-design and co-creation participatory and collaborative process.

In the past, design has often aimed to translate individual needs into general ones: it aimed to build products that were economically viable only because of economies of scale. This habit inevitably reduced the product’s ability to adhere to our personal and unique expectations as individuals.

Instead we’re now seeing the birth of a living process in which, on the contrary, design communities spontaneously emerge from the mass by using collaboration tools – the so-called platforms – to co-design and co-create solutions with general characteristics that, later in the process, will be subject to actual hacking and adaptation cycles producing, only then, the perfect fit.

To clarify what I mean you look at the following figure:

Software as a frontier and collaboration platforms

If the image is not enough to understand, think of the development of open source software, a process for which, co-design and co-creation, well beyond the having demonstrated their potential, are now the standard.

This lately sparked an ecosystem where developers communities as well as business organizations are involved in creating a basic software, or that meet common needs. Each of these actors then will transform, adapt, the common release – to all intents and purposes a good example of a common – to meet more specific requirements, whether the use of a logo or look& feel or the integration with an existing infrastructure.

If it’s true that the field of software development is ideal to apply these kind of collaborative processes – and they in fact established a benchmark also thanks to the maturity of the collaboration platforms like Git Hub – we should notice that the applicability is rapidly and pervasively penetrating other industries and manufacturing processes.

The democratization of 3D/Desktop printing as well as the birth of exchange and collaboration pools, both virtual like Thingiverse (community exchange and modification of public domain) or real like Techshops, are rapidly making the collaborative production scenario real also for traditional, tangible objects, made out of atoms.

This approach to production is likely intended to permeate every phase and aspect of the economy due to enormous advantages in efficiency. In fact, innovating in direct inspiration of a community – by definition more sustainable and participatory – is way more efficient if compared to the traditional innovation approach dictated by economic and market criteria.

Rather than create new demands the co-operative design process is about responding to them, rather than seeking innovation in the closed of R&D labs is about helping this ability to innovate to emerge directly by users and communities. This kind of approach dramatically shortens the distance between the emergence of a need (gap), and the formalization of the solutions and throws them immediately on the pitch in a continuous cycle of reformulation, adaptation and improvement, from scratch.

I don’t want to get long on this, but I’d recommend this piece by Michel Bauwens, recently published on AlJazeera, to anyone wishing to understand the whys and the implications that the emergence of this new model will have on global economy

I just want to quote a significant passage, about co-creation, which cites a co-creation project that is among the most interesting in technology, Wikispeed:

[…]shared innovation commons approach is used in physical production, where it combines an open-source approach with distributed machinery and capital allocation – using techniques such as crowd-funding and social lending platforms, […]

For example, the Wikispeed SGT01 a car that received a five-star security rating and can attain a fuel efficiency of 100 miles per gallon (roughly 42.5 kilometres per litre), was developed by a team of volunteers in just three months. The car is being sold for only $29,000, about a quarter of what a traditional industrial automobile firm would charge, and for which it would have needed at least five years of development and billions of dollars.[…]

Copyright and the cooperative advantage

The implications of a creative and production process almost radically switching to an actual sharing of the creation act are several. In this new framework, a solution is much more effective as it is:

• Adaptive, editable, customizable, localizable, reusable
• modular and capable of generating derivatives
• capable to accommodate intuitions that arise by the daily adoption
• prone to change and capable of re-iterate in re-production and innovation cycles as short as possible (ideally instantaneous)

If we now compare these characteristics with those typically dictated by the needs of consumer and industrial production culture, we find that the latter, in search of economies of scale and production line’s exploitation, always looked at:

• massively producing the same products for all (or many)
• having no or little interaction with users throughout the product life cycle
• working against re-use, so far as by even designing products with a built-in expiry date
• we can understand as the paradigm shift is indeed enormous

We are at a stage where manufacturing industry must find its way to interpret the concept of copyleft and distributed intellectual property: inspiration may arise from the experience ofthe creative industry where the powerful insights of Lawrence Lessig and the rise of Creative Commons made user participation flourish and led to the creation of the most dynamic economy of the digital age.

A formerly scarcity based market where you were needed to be able to produce hits (best sellers, billboard records or blockbuster movies) is now in a market based on abundance in which every artist can basically feed thanks the niche of his most loyals fans (as shown by Natalie Dawn case, reported at the beginning of the post).

To get more about this the friction between copyright holders aiming to defend an artificial scarcity, armed with draconian legislative initiatives, and the vision of an army of creatives from around the world, I would urge everyone to read this excellent post by Glyn Moody appeared recently on STIR.

Of course, when we talk of tangible goods, the concept of copyright, or rather patent, fails to model the involvement of communities in the production cycle, and it is, I’ld say fortunately, only partially applicable as recalled by Michael Weinberg on Slate a few days ago:

“in the universe of movies, music, books, and articles, the assumption is that you need permission to make use of just about everything […] After all, the difference between downloading a song legally and downloading it illegally largely comes down to whether the person who controls its rights gave you permission to do so.In the physical world, the assumption is just the opposite. In the majority of cases, you do not need anyone’s permission to copy, improve, or build upon an existing object. Broadly speaking, copyright does not apply to so-called “useful objects”—objects that do something besides look nice.”

We certainly do not need another struggle between innovation and those who hold the production monopolies to maintain inefficient advantage positions: this would arm one of the most promising movements in recent history, digital manufacturing and participatory design.

Beyond the legislation inadequacy, we must ask ourselves: is there any sense in protecting your competitive advantage with a patent when you are likely to be outperformed in efficiency and effectiveness by the innovation potential of communities and co-creation projects? Remeber Wikispeed.

The benefit, in fact what I call the Cooperation Advantage by no accident, is the ability of producers (being them individuals, communities, projects or commercial entities) to cooperate with the generalized society. The goal for creatives (defined as those able to create something) is to find a place within an ecosystem, to identify the right niche, a niche they can reasonably produce with and contribute value in exchange for a, not necessarily monetary but surely economic, counter-value.

The economy of the future will be largely made by these exchanges.

Image Credits: .scribe (CC BY-NC-SA 2.0)

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Il Vantaggio Cooperativo e la Nuova Teoria delle Nicchie

É passato molto tempo da quando Chris Anderson ha scritto il suo ormai famosissimo post “The Long Tail” ma il mio personale sentire è che solo ora, a distanza di quasi otto anni, stiamo assistendo a una sostanziale chiusura del cerchio riguardo la teoria delle nicchie.

Chris descrisse per primo come le nicchie diventavano sempre più interessanti commercialmente grazie alla diminuzione dei costi di produzione dei beni digitali. Le nicchie, nella teoria della coda lunga, rappresentano un mercato enorme capace di rivaleggiare col tradizionale mercato dei prodotti e dei servizi di massa (in poche parole: tante piccole nicchie di mercato = un mercato di massa), dando effettivamente la possibilità di esistere anche a quei piccoli produttori digitali con una clientela di fedelissimi: se i costi sono bassi, anche pochi clienti-fan possono supportare un creativo.

La sostanziale differenza (o meglio una sostanziale accelerazione in questa transizione) che si sta delineando oggi è la conquista, da parte della nicchia/community, di un ruolo attivo nell’ispirazione, nel design e, sempre più spesso, finanche nel finanziamento e nella produzione stessa di un qualsivoglia prodotto o servizio.

Un mercato di pari

Un caso emblematico e particolare che voglio citare è quello di Natalie Dawn. Natalie, canta nei Pomplamoose, duo indie affermatosi grazie a Myspace e Youtube, e a maggio di quest’anno ha deciso di pubblicare il suo primo album solista. Ha così lanciato la sua campagna di finanziamento su Kickstarter e, in soli tre giorni, ha raccolto finanziamento per più di 100mila dollari, superando di ben cinque volte l’obiettivo che si era prefissata. Basta dare un occhiata su Kickstarter per capire come l’industria creativa indipendente stia abbracciando questo modello con grande entusiasmo: sono decine i lavori che si stanno finanziando in questo modo e decine gli artisti che ottengono un sostentamento dai propri fan, ai quali possono ormai connettersi in modo diretto grazie alla rete.

Pure al di là della produzione puramente culturale (musica, film, letteratura…) la potenza del crowfunding/nichefunding ha dato dei risultati significativi: è di febbraio il caso di Double Fine adventures che sta finanziando tramite Kickstarter – la campagna finirà tra dieci giorni – il progetto di ricreare una avventura point & click tradizionale (qualcuno si di ricorda Monkey island?).

Bene, il progetto ha raccolto il target (400 mila dollari) in sole otto ore e si attesta ora a più di 2 milioni di dollari di funding.

Facendo due conti si può facilmente verificare come siano già circa 70 mila le persone che hanno sostanzialmente comprato in anticipo il gioco (anche altro, ma tutti i sostenitori riceveranno una copia del gioco una volta finito) garantendo quasi due milioni e mezzo di finanziamento al progetto.

Questo supporto massivo della nicchia ha trasformato questo progetto in un rapporto economico autoconsistente tra creativo-produttore e fan-consumatore in cui la dimensione del lavoro creativo è già sostanzialmente stata finanziata (l’obiettivo originale era di 400k$) e tutto quello che verrà dopo sara un surplus, meno importante.

Una nicchia di fedelissimi fan e videogiocatori degli anni ’90 che finanzia uno dei maggiori poeti del genere, Tim Schafer, e nello stesso tempo è già la principale cassa di risonanza di mercato dello stesso prodotto finale (ricordo che, a titolo di benchmark, The Secret of Monkey Island, ha venduto circa 21M di copie nella sua storia).

Tuttavia la parte più ispirativa di tutto questo progetto sta in queste poche righe:

“2 Productions Player documenterà il processo creativo e rilascerà aggiornamenti video mensili esclusivamente ai sostenitori Kickstarter. Questa serie di documentari si sforzerà di rendere i fan parte integrante del processo il più possibile, mostrando come un gioco cresce dall’inizio alla fine, con tutta la passione, l’umorismo e il batticuore che c’è lungo la strada. Double Fine si impegna a una trasparenza totale in questo progetto, questa sarà una delle raffigurazioni più oneste di come si sviluppa un gioco mai concepite.

Ci sarà una comunità privata on-line per permettere ai sostenitori di discutere il progetto con gli sviluppatori e dare i loro suggerimenti e le loro impressioni sul contenuto del gioco e sulla direzione che prederemo a volte anche tramite votazioni sulle decisioni che il team di sviluppo non riuscirà a prendere “

Ecco il futuro dello sviluppo creativo amici miei.

Non mancano storie di successo di questo paradigma anche nello sviluppo di prodotti più tradizionali come l’hardware: caso più famoso è quello di Elevation Dock ma potremmo citare anche il fenomeno Ipod nano watch  o altro ancora.

La produzione si sta di fatto, mi perdonerete il termine, tribalizzando: diventa sempre più auto-consistente all’interno di una nicchia che contiene tutte le fasi di una produzione concentrata e in realtime: il consumo diventa l’atto stesso di supportare economicamente e emotivamente il proprio artigiano, artista o creativo preferito, la proprià comunità, la propria nicchia e la propria tribù.

Tuttavia il crowfunding è probabilmente solo la prima espressione di un paradigma ancora in via di definizione: più bassi divengono i costi di produzione dei prodotti e dei servizi, minore diviene la dimensione della nicchia necessaria a sostenerli e, con il restringimento dell’audience, gli utenti interessati guadagnano una voce sempre più importante nella definizione stessa del prodotto, dei requisiti, dello stile, degli use cases. In alcuni casi la nicchia partecipa financo a determinati momenti della produzione.

I processi di design e creazione si trasformano così sempre più velocemente in processi co-design e co-creazione partecipativi e collaborativi.

Nel passato il design ha spesso puntato a tradurre esigenze personali in esigenze generali: si mirava alla costruzione di prodotti sostenibili economicamente solo in virtù di economie di scala e questo, inevitabilmente, riduceva la capacità del prodotto di aderire alle nostre personali e peculiari aspettative in quanto singoli.

L’inversione di marcia che stiamo vivendo vede la nascita di un processo per il quale, al contrario, è dalla massa che emergono spontaneamente comunità di design che utilizzano gli strumenti esistenti – le cosidette “piattaforme” – per co-disegnare e co-creare soluzioni di caratteristiche generali che, in un secondo momento del processo, vengono sottoposte a veri e propri cicli di hacking e adattamento che producono, solo in seguito, il prodotto finale, quello perfettamente adatto a noi.

Per chiarire quello che intendo potete dare un’occhiata alla figura seguente:

Il software come frontiera e le piattaforme di collaborazione

Se l’immagine non è sufficiente per capire, si pensi allo sviluppo del software open source (frontiera pioneristica del paradigma di co-design/co-creation) per il quale questo approccio, ben oltre l’aver dimostrato le proprie potenzialità, è divenuto lo standard.

Così è nato un ecosistema: community di sviluppatori e aziende sono coinvolti nella creazione del software di base, che rispondono a esigenze comuni; ognuno di questi attori poi trasforma, adatta e declina la common release – a tutti gli effetti un un bene “comune” – per adattarsi alle sue più specifiche esigenze, siano esse l’utilizzo di un logo e un look & feel specifico o l’integrazione con una infrastruttura esistente.

Se lo sviluppo software rappresenta il luogo d’elezione dove questi processi co-creativi sono nati e si sono affermati, anche grazie alla maturità delle piattaforme che questa collaborazione rendono possibile – si pensi all’esplosione del rivoluzionario Git Hub – va però compreso come questo tipo di processi stia rapidamente e pervasivamente penetrando numerosi altri processi produttivi.

Lo sviluppo del 3D/Desktop printing en Katy TX e la nascita di luoghi di interscambio e collaborazione virtuali come Thingiverse (community di scambio e modifica di modelli 3D di pubblico dominio) o reali come i Techshops stanno rapidamente rendendo questo scenario tangibile anche per la produzione di oggetti “tradizionali”, fatti di atomi.

Questo tipo di approccio alla produzione è destinato a pervadere ogni fase e ogni ambito dell’economia in virtù dell’enorme differenza di efficienza che c’è nell’innovare su diretta ispirazione di una comunità – quindi in maniera per definizione sostenibile e partecipata – rispetto alla tradizionale innovazione dettata da criteri economici e di mercato.

Più che di “creare” nuove necessità si tratta di rispondere ad esse, più che di ricercare l’innovazione nel chiuso dei laboratori di ricerca si tratta di aiutare l’innovazione e la capacità di innovare a emergere direttamente dagli utenti e dalle comunità: questo accorcia radicalmente la distanza tra l’emergere delle necessità (gap), la formalizzazione delle soluzioni e, immediatamente, la loro messa in campo in un ciclo continuo di riformulazione, adattamento e miglioramento.

Non voglio dilungarmi sul tema ma consiglio, a chi volesse capire i perchè e le implicazioni che l’affermarsi di questo nuovo modello produttivo potrà avere sulle strutture economiche, questo pezzo di Michel Bauwens, di recente pubblicato su AlJazeera.

Ne riporto un passo significativo soprattutto sul tema della co-creazione, che cita uno dei progetti di co-creazione più interessanti in campo tecnologico, Wikispeed:

[…] l’approccio all’innovazione comunitaria viene utilizzato anche nella produzione fisica, dove si combina un approccio open source distribuito con meccanismi innovativi di allocazione del capitale e dei macchinari – usando tecniche come crowd-funding o le piattaforme di prestito sociale, […]

Ad esempio, il modello SGT01 di Wikispeed, una vettura che ha inground fiberglass pools ricevuto un rating di sicurezza a cinque stelle e può raggiungere un rendimento di 100 miglia per gallone (circa 42,5 km per litro), è stato sviluppato da un team di volontari in soli tre mesi. La vettura viene venduta a soli 29.000 dollari, circa un quarto di quello che avrebbe chiesto un produttore tradizionale di automobili, per il quali ci sarebbe stato bisogno di almeno cinque anni di sviluppo e miliardi di dollari. […]

Il copyright e il vantaggio cooperativo

Le implicazioni di un processo creativo e produttivo che vira radicalmente verso la collaborazione e la effettiva compartecipazione alla creazione sono diverse.

In questo nuovo quadro, una soluzione è tanto più efficace quanto più è:

• adattabile, modificabile, personalizzabile, localizzabile, riutilizzabile
• modulare e capace di generare derivati
• in grado di accogliere quelle intuizioni che derivano dall’uso quotidiano che se ne fa
• incline al cambiamento e capace di re-iterarsi in cicli di ri-produzione di se stessa e di innovazione i più brevi possibili (idealmente istantanei)

Se ora confrontiamo queste caratteristiche con quelle tipicamente dettate dalle necessità della produzione consumistica e industriale a cui siamo abituati da 50 anni, troviamo che quest’ultima, in ricerca delle economie di scala e dello sfruttamento intensivo delle linee di produzione, ha sempre guardato a:

• produrre massivamente prodotti uguali per tutti (o per molti)
• avere una scarsissima interazione con gli utenti durante tutto il ciclo di vita dei prodotti
• operare contro il riuso, arrivando addirittura a progettare prodotti con scadenza programmata by design
• possiamo capire come il cambiamento di paradigma sia effettivamente enorme.

Ci troviamo dunque in una fase in cui l’industria produttiva deve trovare la sua via di interpretare il concetto di copyleft e di proprietà intellettuale distribuita: l’ispirazione potrà arrivare sicuramente dall’industria creativa che grazie alle potentissime intuizioni di Lawrence Lessig e la nascita dei Creative Commons ha visto fiorire la partecipazione degli utenti nella creazione di una delle più dinamiche economia dell’era digitale.

Un mercato che era basato sulla scarsità, in cui per esistere occorreva essere in grado di sfornare hit (che fossero best seller, dischi d’oro o film di cassetta), è divenuto in un mercato basato sull’abbondanza in cui l’artista può sostanzialmente alimentarsi anche solo della sua nicchia di fedelissimi (come dimostra il caso Natalie Dawn, riportato all’inizio).

Su questo aspetto, sulla tensione tra la visione dell’establishment dei detentori del copyright, tesi a mantenere con le unghie e coi denti – e con diverse iniziative legislative draconiane – una scarsità artificiale, e la visione di un esercito di creativi attivi in tutto il mondo, mi sento di invitare tutti a leggere questo ottimo post di Glyn Moody apparso di recente su STIR.

Di certo, quando parliamo di beni tangibili, il concetto di copyright o, per meglio dire, di “patent” (brevetto) mal si presta a modellare questo meccanismo di coinvolgimento delle comunità nella produzione oltre ad essere anche, fortunatamente, solo parzialmente applicabile, come ricordava Michael Weinberg su Slate qualche giorno fa:

“nell’universo dei film, della musica, dei libri e degli articoli, il presupposto è che è necessario il permesso per usare quasi tutto […] Dopo tutto, la differenza tra scaricare una canzone legalmente e illegalmente in gran parte si riduce a se la persona che ne controlla i diritti ti hadato il permesso di farlo.

Nel mondo fisico, l’assunzione è esattamente opposta: nella maggior parte dei casi, non è necessario il permesso di nessuno per copiare, migliorare o costruire su di un oggetto esistente. In generale, diritto d’autore non si applica ai cosiddetti “oggetti utili”, oggetti che fanno qualcosa di più rispetto ad avere un aspetto gradevole.”

Quello che non ci serve di certo è un’altra battaglia combattuta da chi detiene i monopoli produttivi, a suon di leggi e leggine ad hoc per mantenere posizioni di vantaggio poco efficienti e che rischiano di tagliare le gambe a uno dei movimenti più promettenti della storia recente, quello della fabbricazione digitale.

A un livello ulteriore di riflessione, al di là dell’inadeguatezza legislativa, dobbiamo chiederci: che senso ha proteggere il proprio vantaggio competitivo con un brevetto quando si rischia di essere superati in efficienza e efficacia dalla capacità di innovare delle community e dei progetti in modalità di co-creativa?

Il vantaggio vero, di fatto, quello che in questo pezzo ho battezzato non a caso Vantaggio di Cooperazione, consiste nella capacità dei produttori (siano essi singoli, comunità, progetti o anche entità commerciali) di cooperare con l’esterno. L’obiettivo per i creativi (intesi come coloro capaci di creare qualcosa) è quello di trovare un posto all’interno di un ecosistema, di identificare la loro nicchia, con la quale possano ragionevolmente produrre e scambiare valore avendo in cambio un contro-valore non necessariamente monetario, di certo economico, perchè è di questo meccanismo di scambio che l’economia del futuro è costituita.