How the long tail is reshaping the smartphone business

Since few months, the established concept of the Long Tail is finding the first evidence of its applicability even in the mobile market. In particular, as was expected, it works when modeling the availability and sales of applications distributed via various app markets.

This type of phenomena (long tails) are characterized from lowering entry barriers for content creation and lowering marginal costs of production: in the music content market, for example, the role of Long Tail catalists has been played by the invention of the MP3 and digital media markets (such as iTunes or Pandora), by the MySpace birth (which provided unknown musicians from all over the world a unique marketing channel) and by the availability of digital music players.

But then, what are the phenomena that are transforming the mobile phone industry in this direction? What allowed the explosion and the creation of these patterns?

I think we can identify two major upheavals that occurred in the last 2 / 3 years and have encouraged all this:

  • The emergence and vertical take-off of application stores
  • The emergence of Android and its clones

The birth and success of the app store thing has eventually given users the ability to customize  that has made the smartphone something different from the featurephone: thousands of available applications of all kinds have made smartphones life companions, sports accessories,  work tools.

Moreover, the most important app stores are born in conjunction with new development runtimes for application development (ObjectiveC Apple, Android Dalvik) with the stated aim of making life easier for developers, at least by restricting the development to a range of compatible devices with that runtime, thereby not suffering an excessive fragmentation. All this, made content creation easier and made available a functional and performing marketing and distribution channel to developers.

On the other hand, one can identify the Android release as the second cornerstone of this revolution by seeking the reasons, rather than in its technical features, in its licensing model. There is no doubt that Android, being born as a (pseudo) open source platform with zero royalties, generated a disruptive change that almost turned up the industry from head to foot. The fact that Symbian (then and even now the leading platform in terms of installed base) has shortly followed on the road of opensourcing was a clear demonstration of the importance of choice.

If we consider also the growing number of Android precertified chipsets, we can realize that, while not zero, the costs of adopting Android by any OEMs have, over time, lowered further.

At this point we have thus:

  • The enabler layer, the software platform
  • The services layer (street market and Web)

as quasi-commodities available for OEMs.

Recently, reading Chris Anderson’s book “Free”, I found this very significant metaphore:

“In the digital realm you can try to keep Free at bay, but eventually the force of economic gravity will win. “

I’ll try to explain: Anderson shows that, if there are conditions to make plausible the free (Free as in beer) distribution of a digital good (mainly, a marginal cost of production that tends to zero) it is virtually impossible in the long run, think to distribute these goods with a price different from zero.

Bringing these considerations within the piece scope, we should ask ourselves: what are the “gravity” effects of the commoditization of some of the main mobile product components (such as SW platforms) on the mobile business actors and market?

The new centrality that the platform is gaining (as the main enabler characterizing the product) respect to traditionally important things such as brand / vendor or  form factor, and the disappearance of multi-layer application runtimes (aka: the death of JME) will make the platform the decisive key for gaining market shares. The platform MAKES the product.

OEMs are faced with essentially two choices, embrace a shared platform (such as Android, Symbian or Windows Mobile) or maintain, with significant costs, the vertical development of their own, proprietary, platform (the choice of RIM or Apple). In this context, lower cost of adoption will play a key role to ensure greater penetration in local and emerging markets (those particularly interested in this topic should read the great piece of Vinay Kapoor on Vision Mobile).

Data coming from the market strongly show how we are shifting towards a distribution of market shares being more sensitive to the platforms than to OEM/vendors.

The smartphone market rewards today with rising (or in some cases consolidating) shares, platforms that are  considered technically credible and can ensure an almost unlimited availability of content (eventually the ultra-customization that customers require, and, consequently, typical long tail phenomena)

So, what can we expect is that Android, as the only platform ensuring all aspects:

  • Technical credibility and capability to speed up product innovation
  • low embracement costs and zero marginal production costs (for OEMs, when it comes to SW)
  • A market with almost unlimeted applications
  • Capacity of ultra-customization for OEMs and users

will play the leader role: it is destined to become the leading platform for these reasons rather than for Google ownership or for the marketing strength of BigG. This shows once again how in Mountain View have been able to look at the substance.

The vertical platforms like RIM or Apple and probably Windows Mobile (whose future release, WP7, promises a good quality, great technical potential and the centrality of user customization) will seek to maintain more or less significant niche market, requiring the owners, however, substantial investments both in terms of research &development and marketing.

In this market there will always be less space for Symbian, in my opinion, mainly because of his now critically obsolete concept.

The biggest question mark remains Meego: potentially the only real competitor to Android, which is however increasingly, critically, risking a late debut. In fact, Meego is likely to reach a market almost consolidated, while also hiding many questions about the availability of content applications (something that could however be overcome by the inevitable explosion of HTML5 and therefore the distribution of content via the web).

Meego’s future, however, depends on Nokia strategic choices: beyond pure licensing claims will Nokia be conducive to the cross-vendor adoption of the platform? or simply Meego will become Symbian on steroids, expected to compete with Apple iOS or BlackBerryOS more than Android?

OEM with traditional approaches such as Motorola, SonyEricsson, Samsung and LG, will in the long term, face an increasingly competition and will, in my opinion, aim to market share much smaller than those to which we have become accustomed (as Nokia’s 40%  or Samsung’s 20%).

Also, in the long term certainly the hardware porftolio diversity of OEMs are set to decrease: in a market increasingly similar to that of laptops, widely dominated by full-touch, what role can play the form-factors differentiation?

In fact, a few years ago we never thought that a substantially single model (iPhone) could aspire to 15/10% of the market. Times were different, however, times when we thought that to satisfy the different needs of users we need hundreds of different models: we later realized that the key to product customization are content diversity (and not form factors) and that millions of people can buy the same product while being able to adapt the product to their needs by setting up dozens of applications they love.

On the horizon appears an increasingly important and decisive role for  information age all-rounders such as Google or Apple and a gradual loss of importance and ability to impact the market for OEMs. At the same time, a key role for operator is emerging: in a market where many components of the business are on the way to commoditization the only component that has so far resisted is the network.

Operator should focus on ensuring the quality and competitiveness of connectivity that they sell and maintain their networks at the forefront, encouraging their pervasiveness in unusual environments such as indoor, imprioving reliability and also keeping a careful eye to costs and pricing.

read the rest of this entry for the italian translation.

Come la long tail sta trasformando il business degli smartphone

Da qualche tempo l’affermato concetto della Long Tail sta trovando le sue prime evidenze di applicabilità anche nel mercato del mobile. In particolare, come era da aspettarsi, trova applicazione nel modellare la disponibilità e le vendite delle applicazioni afferenti ai vari app markets.

Questo tipo di fenomeni (long tails) sono caratterizzati dall’abbassamento delle barriere di ingresso per la produzione dei contenuti e dalla diminuzione dei costi marginali di produzione: nel mercato dei contenuti musicali per esempio, questo ruolo è stato giocato dall’invenzione dell’MP3 e dei mercati dei media digitali (come iTunes o Pandora), dalla nascita di MySpace (che ha fornito a sconosciuti musicisti di tutto il mondo un canale di marketing unico) e dalla disponibilità dei lettori digitali.

Ma quali sono dunque i fenomeni che stanno trasformando l’industria della telefonia mobile in questa direzione? cosa ha permesso l’esplosione e la creazione di questi pattern?

Possiamo a mio parere identificare due sostanziali cambiamenti epocali, avvenuti negli ultimi 2/3 anni e che hanno favorito tutto ciò:

  • la nascita e il decollo verticale degli application stores
  • la nascita di Android e dei suoi cloni

La nascita e l’affermazione degli app store ha finalmente dato agli utenti la capacità di personalizzazione del terminale che ha reso gli smartphone qualcosa di differente dai featurephone: migliaia di applicazioni disponibili di ogni tipo hanno reso gli smartphone compagni di viaggio, accessori sportivi, strumenti di lavoro.

Inoltre, i più importanti app stores sono nati in congiunzione con nuovi development runtimes per lo sviluppo applicativo (Apple ObjectiveC, Android Dalvik) con l’obiettivo dichiarato di rendere la vita più semplice agli sviluppatori, se non altro restringendo lo sviluppo a un range di terminali compatibili con quel runtime e che non soffrissero di eccessiva frammentazione.Tutto questo ha reso più semplice realizzare contenuti funzionanti e veicolarli agli utenti mediante canali visibili e performanti.

D’altra parte, si può identificare in Android la seconda pietra angolare di questa rivoluzione ricercandone i motivi, più che nelle sue caratteristiche tecniche, nel suo modello di licensing. Non c’è dubbio che il fatto che Android sia nata come una piattaforma (pseudo) open source con zero royalties, ha generato un cambiamento così disruptivo nell’industria tale da rivoltare la stessa da capo a piedi. Il fatto che Symbian (allora, e ancora adesso la piattaforma leader in termine di base installata) lo abbia seguito a brevissimo giro sulla via dell’opensourcing fu una chiara dimostrazione dell’importanza della scelta.

Se consideriamo inoltre la pre-certificazione di Android su in numero sempre crescente di chipsets, ci possiamo rendere conte che i, pur non nulli, costi di adozione di Android da parte di in qualsiasi OEM si sono, nel tempo, abbassati ulteriormente.

A questo punto abbiamo dunque:

  • il livello abilitante, la piattaforma software
  • il livello dei servizi (via market e web)

disponibili come quasi-commodity per gli OEMs.

Recentemente, leggendo il libro di Chris Anderson “Free”, ho trovato molto eloquente una sua conclusione che riporto:

“In the digital realm you can try to keep Free at bay, “but eventually the force of economic gravity will win.”

cerco di spiegarmi: Anderson evidenzia come, qualora ci siano presupposti tali da rendere plausibile la distribuzione gratuita (Free as a beer) di prodotti digitali (ovvero un costo marginale di produzione tendente a zero) sia praticamente impossibile, nel lungo periodo, pensare di distribuire questi beni con un prezzo diverso dallo zero.

Riportando queste considerazioni nell’ambito che è per noi oggi di interesse, possiamo chiederci: quali saranno gli effetti “gravitazionali” della commoditizzazione di alcune tra le principali componenti applicative del prodotto Smartphone sugli attori e sul mercato del mobile business?

La nuova centralità che, in qualità di principale enabler caratterizzante del prodotto, la piattaforma/OS sta acquisendo rispetto ad aspetti tradizionalmente importanti come il marchio/vendor o il form factor, la camera, etc… e la scomparsa di layer applicativi multipiattaforma (la morte di JME) faranno della piattaforma la chiave decisiva per la conquista di fette di mercato.

Gli OEM hanno di fronte sostanzialmente due scelte, adottare una piattaforma condivisa (come Android, Symbian o Windows Mobile) o mantenere, con costi significativi, lo sviluppo verticale di una loro, proprietaria, piattaforma (la scelta di RIM o Apple). In quest’ambito, costi di adozione più contenuti giocheranno un ruolo fondamentale per garantire una penetrazione maggiore su mercati locali e emergenti. Segnalo, per chi fosse particolarmente interessato a questo passaggio, l’ottimo pezzo di Vinay Kapoor su Vision Mobile.

I dati che arrivano dal mercato e  mostrano con decisione come lo stesso si stia orientando su una distribuzione delle shares  sensibile alle piattaforme più che ai vendor.

Il mercato degli smartphone premia oggi con share in aumento (o, in consolidamento) le piattaforme ritenute tecnicamente credibili che siano anche capaci, garantendo una disponibiliità di contenuti pressochè illimitata, di garantire la ultra-customizzazione che gli utenti richiedono e, di conseguenza, i tipici fenomeni di long tail.

Quello che possiamo aspettarci dunque è che Android, essendo l’unica piattaforma a garantire tutti gli aspetti:

  • credibilità tecnica e capacità di innovazione
  • costi di adozione contenuti e costi marginali di produzione nulli (per quanto riguarda il SW) per gli OEM
  • un market applicativo con moltissimi contenuti
  • capacità di ultra-customizzazione per OEM e utenti

giocherà un ruolo di assoluto protagonista e sia destinato a divenire la piattaforma leader per questi motivi più che per l’ownership di Google e le capacità di Marketing di BigG. Questo dimostra ancora una volta come a Mountain View siano stati capaci di guardare alla sostanza.

Le piattaforme verticali come RIM o Apple e probabilmente anche Windows Mobile (la cui futura release, WP7, promette una discreta qualità di realizzazione, grandi potenzialità tecniche e la centralità dell’utente nelle customizzazioni) potranno mirare a mantenare nicchie più o meno importanti di mercato, richiedento peraltro agli owners, sostanziali investimenti sia in termine di ricerca e sviluppo che di marketing.

In questo mercato ci sarà sempre meno spazio per Symbian, a mio parere, soprattutto a causa della sua ormai critica obsolescenza concettuale.

Il più grande punto interrogativo rimane MeeGo: potenzialmente l’unico vero competitor di Android, che sta però accusando un sempre più critico ritardo nel debutto sul mercato e che rischia di arrivare su un mercato ormai quasi consolidato, con ancora molti punti interrogativi sulla disponibilità dei contenuti applicativi (aspetto che potrebbe però essere definitivamente superato dalla inevitabile esplosione di HTML5 e, dunque, della distribuzione dei contenuti mediante il web). Su MeeGopende però la spada di Damocle di Nokia: sarà favorevole all’adozione cross-vendor della piattaforma o MeeGo diventerà semplicemente un Symbian con gli steroidi, capace di confrontarsi più che con Android con Apple iOS e BlackBerryOS?

OEM con approcci tradizionali come Motorola, SonyEricsson, Samsung e LG, dovranno, a lungo termine, affrontare un mercato sempre più competitivo e saranno, a mio parere, destinati a share molto minori di quelle a cui ci siamo abituati (come l’attuale 40% di Nokia o il 20% di Samsung).

Nel lungo termine senz’altro l’hardware e la porftolio diversity degli OEM sono destinati a diminuire: in un mercato sempre più simile a quello dei laptop, dominato dal full touch, quale ruolo potrà avere la differenziazione dei form-factors?

Di fatto qualche anno fa non avremmo mai pensato che un modello sostanzialmente unico (iPhone) potesse aspirare al 10/15% del mercato. Erano tempi diversi però, tempi in cui credevamo che per accontentare le sacrosante esigenze diverse degli utenti servissero centinaia di modelli diversi: poi abbiamo capito che la chiave di personalizzazione del prodotto sono i contenuti e non i form factors e che milioni di persone possono comprare lo stesso prodotto pur potendolo sentire proprio e adattarlo alle loro esigenze installandoci sopra decine delle appicazioni che amano.

All’orizzonte emerge un ruolo sempre più importante e decisivo per gli all-rounder dell’era dell’informazione come Google o Apple e una graduale perdita di importanza e capacità di impattare il mercato per gli OEM tradizional. Allo stesso tempo si delinea un ruolo fondamentale per gli operatori: in un mercato in cui molte componenti del business vanno verso la commoditizzazione l’unica componente che ha, finora, resistito è la rete.

Dunque gli operatori dovranno focalizzarsi sul garantire la qualità e la competitività della connettività che vendono e nel mantenere le loro reti sempre all’avanguardia, favorendone la pervasività in ambienti inusuali come quelli indoor, l’affidabilità e mantenendo inoltre un’occhio sempre più attento ai costi.

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Strategist, Consultant and Collaborative Pathfinder

8 comments

  1. Vincenzo Verrillo

    Very interesting. I just want to sumbit two questions.
    I agree on the fact that personalization based on content is a key factor. Anyway looking to Android different HW specs/OEM UI personalizations a potential issue (I consider an issue being a basic Android UI supporter) of fragmentation could have an impact on UX and developer appeal. What’s your opinion on that?

    Second question is on Symbian/Meego. Do you see any possibility that Nokia decides to go for Android. I personally love the idea. Do you see really a future for Symbian?

  2. meedabyte

    Ciao Vincenzo,
    re OEM/UI personalization: for sure this point can introduce some sort of fragmentation issues: this seems clear also to BigG that is, in fact, expected to create a brand new UX that is expected both:
    – to reduce the need for OEMs to create enhanced UIs
    – to reduce the capabilities of the OEMs in customizing UI

    the real point here is to find out the right trade off between leaving the OEM a decent level of customization capabilities (needed to ensure embracement) and granting that applications work with the same level of integration across different UI layers (and this result has not been reached so far by Android – some presence enabled apps do not work on OEM customized PB apps)

    Is theoretically possible that Nokia shifts to Android: Google has no outstanding stratey overlap with Nokia offering and, therefore, would accept IMHO a Nokia coming back with the tail between legs.

    My impression is that Nokia will not, in the mid term at least, since:
    – still has 40% of market share to count on
    – Meego promises to be a very strong platform amd QT is capable of driving developer interest.
    All the responsibility now is in the hand of Nokia Management, to speed up Meego adoption, and drop Symbian as soon as possible (IMHO).

    I can suggest you the following read, again from my friends @ visionmobile:

    How to save Nokia (from itself)
    by Thucydides Sigs
    http://www.visionmobile.com/blog/2010/08/how-to-save-nokia-from-itself/

  3. Andrea Vinci

    Are we so far from choosing ourselves the free mobile OS platform, downloading it from the web (google?), wiping the preinstalled one and replacing it with a freeware customized one?
    Will this completely turn upside down the scenario?
    What if operators just provide the sw plug in to access services and they are forced to provide it on a plethora of different free OSs?

    • meedabyte

      Ciao Andrea, There’s no technical constraint to the scenario you highlight but I see a key difference in the smartphone market with respect to laptops (perfectly embodying the user selected OS scenario): the smartphone is still a design object and we saw that, also when dealing with laptops, when product design is a key factor – as it is for Apple – the OS is a key piece of the product, so that the user doesn’t change it, since she buys the product for that. There will be, probably, a dual market: vertical vendors where HW plus OS will be part of a unique product concept; horizontal vendors that will, at the end of the day, happily embrace OS changeability (and encourage it as a product differentiator). Let me say I believe that, eventually, the OS itself will become a product aside from the HW.

  4. Pingback: Signs of life on Nokia planet «

  5. Pingback: Why do so many people think that the operating system is the deciding factor when choosing a mobile phone? - Quora

  6. Pingback: Who leads the competition in the Digital Media Market. «

  7. Pingback: Long Tail en bibliotheken « Doc 1.5

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