(Italian translation of the post follows here – La traduzione in italiano è disponibile qui)

This post orignially appeared on Shareable, on July the 17th 2012.

This post has been translated in Spanish, Catalan and in French (thanks to ouishare) and appeared also on Les Echos.

Update 24/7 now there’s also a presentation available on Slideshare:

These days, we can’t pretend not to see how the mechanisms by which we produce and consume our wealth are, finally, showing some growing signs of change.

The many alerts showing the urgency to change—such as the numerous speculative bubbles, the growing environmental impacts and social inequalities; to name a few—are eventually pushing society to begin questioning the “market” (which is an abstract and poorly understood entity). Society is starting  to look for new ways to produce and exchange value, ways that are more open, efficient, less competitive, and inevitably based more on common visions and shared paradigms.

One can debate endlessly why this revolution at hand is so disruptive—and promising at the same time—regarding the new possibilities for communities to create value and build businesses but we should focus on a few key points.

I recently read this piece on Mashable, here’s a critical passage:

“Whether collaborative consumption is truly a shift in consumer behavior or just a glitch on the radar, at the very least, it has shifted the mindsets of a small subset of our population … people have been sharing for ages now, but online peer-to-peer marketplaces are making it dead simple.”

Peer-to-Peer. It’s in these three words that we can identify the fundamental paradigm shift the market-society is going through these days. In fact, P2P means fewer intermediaries, less constraints, direct relationships: relationships that—being from person to person—inevitably lead to ahumanization of the exchanges, behind  solely commercial relationships.

In this regard, it is worth citing this Campbell Mithun research where emotional benefits ranked among the most valued by sharing economy participants:

1. Generosity—I can help myself and others
2. Community—I’m valued and belong
3. Lifestyle—I’m smart
4. Lifestyle—I’m more responsible
5. Cultural—I’m part of a movement

Four out of five reasons are related to the empathic and community sphere, with inherently social implications.

While the so-called sharing economy is sometimes awaited by some as the next big business thing and depicted by others as the final affirmation of access over ownership, this radical change also has a strong characteristic of being a pursuit of efficiency and innovation at all costs.

John Winsor recently wrote an illuminating piece about the real reasons that are transforming today’s economy:

“Fundamentally, economic value is created from economic inefficiencies … While this all started slowly, today (thanks to digital revolution) every sector of the global economy is being affected by the relentless drive for efficiencies….”

Let’s set aside the discussion on the causes and the unstoppable process that—if we’ll ever make it—is our last hope to transform consumer society into something more significant and sustainable in the long-term. If we assume therefore that society will change faster and faster (essentially for its preservation), what are the considerations that we must make in relation to creating resilient, long-enduring businesses and assessing the health of the economy as a whole?

In this context it is crucial, for anyone involved in generating wealth, to understand how the market will change in the future basically melting with society, mixing together the actors, reversing values, breaking down traditional barriers.

In fact, if there is a second key to understanding what is happening, in addition to seeking efficiencies, there is democratization. Internet pervasiveness, the “cloud” revolution, the commons-ification of knowledge, easier access to advanced technologies (until recently exclusively available to manufacturing giants), and crowdfunding all facilitate the entry of new players.

Today’s opportunities are for new actors, informal, with innovative labor relations, which even have a different concept of jobs. It is not difficult to see—or at least envision—today, megacorporations colliding with small, innovative startups, perhaps financed with crowdfunding, or also with non-profits, and voluntary-based projects.

Therefore, in a context that goes precisely in the opposite direction, that of competition and commoditization, with a multiplication of productive actors, every player today should aim for a difficult mission: to become unique, inimitable, essential. This can be achieved by harvesting a community, by creating a tribe of supporters and fans around its services and products.

The “future-proof enterprise” then is one that thrives in the world as it should and inexorably will be: socially sustainable, cooperative, inclusive, p2p, local, decentralized and more equitable in terms of profits. There’s no viable alternative. Old models based on control, large scale, and protection failed. Companies can no longer act as monolithic, centralized, revenue generation machines. Instead, they must become inclusive, create shared value, and thrive amidst radical change.

Commoditize Your Advantage

We come from a world where it was relatively simple to harm innovation by exploiting  competitive advantages: proprietary and obscure technologies, patents, customer lock in and more.

If we reflect on today’s meaning of innovation, we can see how it’s indeed much more about breaking down barriers and advantages, circumventing constraints and cutting inefficiencies by creating cooperative systems that favor the entry of new players, even small ones, that are closer to communities, and capable of generating real innovativation and driving real change.

The example of 3D printing—one of the major promises of today’s micro manufacturing industry—speaks for itself. Since certain patents have expired we have seen an explosion of new use cases.

If we look at a larger, global scale, is interesting to notice that even sovereign states are—starting with public health and medicine—beginning to reject the very same concept of patent (the emblem of competitive advantage), in order to be able to suppress it when it is in the social interest.

In a world that tolerates less and less protectionism and brakes to change, a good way to generate innovation and become key players in any industry is, literally, to systematically give up competitive advantage. This will benefit the community and will help you—as a company or other productive actor—to focus more on innovation and value. If you give up competitive advantage first, you can control the process and not just depend on external factors that innovate without your permission.

I’m sure this is quite radical change in perspective, but there’s an example I was reminded in recent days on Twitter talking with my friend Benjamin, that can help clarify.

The mobile phone world has been recently disrupted by the debut of Android on the market (a royalty-free, open source operating system) that has generated the most massive wave of innovation ever in this industry. Nokia, the most illustrious of the incumbents and a century-old company, has been virtually erased from the market in just four years because of its inability to facilitate innovation within itself. In 2009 Nokia tried to opensource Symbian—which for years had been one of its main differentiating factors—to chase innovation. Now Nokia sells its patents, thereby giving up its last competitive advantage, and is significantly lagging behind. In addition to Nokia we could also mention the history of Kodak (again from John Winsor’s post, which really gets to the point):

“Currently, innovation is happening so fast that we have a difficult time adjusting. A great example is Kodak … they invented digital photography but couldn’t change their business model fast enough to make the transition.”

Counting on Competitive Advantage is Risky

Competitive advantage can be risky, but in what ways? Consider the market situation in the following image:

With the player on the left, things are fine as long as the competitive advantage on which its value proposition is based still stands. When that advantage breaks down (a patent expires, a new alternative technology matures, a new process emerges—and this, mind you, is happening faster and faster) its value on the market is suddenly less than its competitors’ which, also because of the gap, innovated more in the meantime.

Even more interesting—and far more complicated to handle for an incumbent player that bases its business on competitive advantage—is to consider that, by virtue of the radical democratization of production and maturation of collaborative technologies, its competitive advantage can be replaced by a “commons,” a shared value system that is expected to grow over time, with various players that can coopetite over.

In short, basing a business on a competitive advantage nowadays is very risky: the pace of change can quickly transform you from a leader into a follower.

How to Do It—Going Forward, Going Deeper

In a world in need of change, where communities matter and commons-based peer production is often a viable alternative for creating innovation (as open source software and hardware taught us), companies should therefore be at the forefront in generating long-term change, focusing on meaning and not only think about maximizing short-term profits.

The focus of the future-proof company should switch from protection to creation, from enclosure to inclusion. Companies should be facilitators of meaningful change whose inspiration comes directly from society at large, an entity for which the future-proof enterprise shall necessarily provide a role.

What, then, does it mean to be the market-leading company of tomorrow?

First we must set new goals, such as seeking innovation and value “socialization” (humanization) rather than inequitable profit maximization since the world itself is evolving towards a new landscape that simply will prevent this from happening by virtue of protectionist strategies.

The company of tomorrow will have to create a unique and in-commodifiable value built around relationships of trust with the community that will outlast any competitive advantage. The future proof enterprise must become a platform of value creation and exchange, by looking at co-production mechanisms—to involve the community—in addition to more traditional employment relationships.

If we were to summarize the ten commandments for the future-proof enterprise they would be:

1. Give up competitive advantage
2. Embrace change, don’t fear it
3. Create an empathic relationship with the community
4. Create hackable products and services
5. Focus on existing gaps, don’t create new artificial ones
6. Seek sustainability, not profitability
7. Become a platform of value creation and exchange among peers
8. Co-design yourself to become the company that the community wants
9. Don’t seek customers, instead seek supporters and ambassadors
10. Stand by the right side

Being a resource for the community will make your business unique and able to face the future. Eventually, it will make yours a resilient enterprise with the hope of make a lasting contribution to humanity.

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Follows in italian.

L’Impresa a Prova di Futuro

In questi giorni, non possiamo far finta di non vedere come i meccanismi con cui produciamo e consumiamo la nostra ricchezza stiano, infine, mostrando alcuni segnali di cambiamento e come quei segni siano in rapida crescita.

I molti segnali dell’urgenza di  cambiare – come le numerose bolle speculative, gli impatti ambientali e le crescenti disuguaglianze sociali, per citarne alcuni – sembrano finalmente sortire alcuni effetti che spingono la società a mettere in discussione il “mercato” – un’entità astratta e poco compresa – e a cercare nuovi modi per produrre e scambiare valore in un modo più aperto, efficiente, meno competitivo e, inevitabilmente, sempre più basato su una visione comune e un paradigmi condivisi.

Si può dibattere a lungo sulle ragioni per cui questa rivoluzione a portata di mano è così dirompente – e promettente allo stesso tempo – per quanto riguarda le nuove possibilità per le comunità di creare valore e sviluppare impresa, ma dovremmo concentrarci, almeno all’inizio, su pochi punti chiave.

Giorni fa leggevo questo pezzo su GigaOM, eccone un passaggio critico (tradotto):

“Se il consumo collaborativo sia davvero un cambiamento nel comportamento dei consumatori o semplicemente un lampo sul radar, almeno, ha cambiato la mentalità di un sottoinsieme della popolazione […] le persone hanno condiviso per secoli, ma ora, grazie agli online peer-to-peer marketplace condividere è diventato incredibilmente semplice”

Peer to Peer: in queste tre parole c’è la radice fondamentale del cambiamento di paradigma che stiamo vivendo nel nuovo mercato-società. P2P significa un minor numero di intermediari, meno vincoli, significa un rapporto diretto e quindi significa inevitabilmente una umanizzazione dello scambio (da persona a persona). Ancora più P2P significa superare il concetto di puro scambio (che ha sempre caratterizzato il commercio) per passare a quello della “condivisione” .

A questo proposito, vale la pena di citare questa ricerca di Campbell Mithun, che è apparsa su di Shareable di recente laddove i benefici emotivi sono classificati tra i più apprezzati dai partecipanti all’economia della condivisione P2P:

1. Generosità – posso aiutare me stesso e gli altri
2. Comunità – Sono apprezzato e appartengono a qualcosa
3. Lifestyle – Sono smart
4. Lifestyle- Sono più responsabile
5. Culturale – faccio parte di un movimento

con quattro dei cinque motivi legati alla sfera empatica e comunitaria degli esseri umani con  evidenti implicazioni sociali.

Mentre la cosiddetta economia della condivisione è attesa da alcuni come il prossimo grande business, altri la rappresentano come l’ affermazione dell’accesso sulla proprietà: questo cambiamento radicale però ha anche una forte caratteristica di ricerca dell’efficienza e dell’ innovazione a tutti i costi.

John Winsor, ha scritto giorni fa sul suo blog un pezzo molto illuminante circa le vere ragioni che stanno trasformando l’economia di oggi, citerò un passaggio:

“Fondamentalmente, il valore economico è creato da inefficienze economiche […] Anche se tutto questo è iniziato lentamente, oggi [grazie alla rivoluzione digitale] ogni settore dell’economia globale è colpito dalla spinta verso l’efficienza. […]”

A questo punto però se vogliamo abbandonare temporaneamente la discussione sulle cause e sul processo inarrestabile, che – se mai ce la faremo – è la nostra ultima speranza di trasformare la società dei consumi in qualcosa di più significativo e sostenibile nel lungo periodo, e supponiamo quindi che la società cambierà sempre più velocemente (essenzialmente per la sua conservazione ): quali sono le considerazioni che dobbiamo fare in relazione alla creazione di imprese resilienti, durature e come possiamo valutare la salute dell’economia e del mercato nel loro insieme?

In questo contesto è fondamentale, per chiunque sia coinvolto nella generazione di ricchezza, capire come il cambiarmento che in futuro essenzialmente vedrà una fusione del mercato con la società, mescola gli attori, sovverte i valori e abbatte le barriere tradizionali.

Infatti, se c’è una ulteriore chiave per comprendere ciò che sta accadendo, oltre alla ricerca di efficienza, questo è la democratizzazione. La pervasività di Internet, la rivoluzione “cloud”, la commonificazione (intesa come trasformazione in commons, beni comuni) della conoscenza, un più facile accesso alle tecnologie avanzate – fino a poco tempo disponibili esclusivamente per i giganti di produzione – il crowdfunding, ecc.. : tutto va nella stessa direzione, quella di facilitare l’ingresso di nuovi atori produttivi.

Le opportunità di oggi sono per questi nuovi attori, informali, basati su rapporti di lavoro innovativi, che hanno pesino un concetto diverso di lavoro. Non è difficile vedere o almeno immaginare – oggi, megacorporazioni in collisione con piccole start-up innovative, magari finanziate con crowdfunding, o anche con no-profit e di progetti fondati sul volontariato.

Pertanto, in un contesto che va proprio nella direzione opposta, quella della commoditizzazione, della  concorrenza, con una moltiplicazione di attori produttivi, ogni player oggi dovrebbe mirare a una missione difficile: diventare unico, inimitabile, essenziale.
Ciò può essere ottenuto grazie alla cura e all’ascolto della sua community fino a quando una tribù di sostenitori e fan si generi intorno e dentro (con un ruolo speicifico) i suoi servizi e prodotti

L’ impresa a prova di futuro è quindi un business che prospera nel mondo come dovrebbe essere e inesorabilmente sarà: socialmente sostenibile, cooperativo, inclusivo, p2p, locale, decentralizzato e equo in termini di profitto: non c’è alternativa valida, vecchi modelli basati sul controllo, sulla larga scala e sulla protezione funzionano sempre meno e non funzioneranno presto più. Non più le aziende possono agire monoliti, macchine centralizzate di generazione di profitto: devono diventare invece qualcosa inclusivo, in grado di creare valore condiviso e prosperare in un periodo di cambiamento radicale.

Commoditizzare il proprio vantaggio competitivo

Non c’è dubbio che veniamo da un mondo in cui era tutto sommato semplice soffocare l’innovazione e sfruttare il vantaggio competitivo attraverso tecnologie proprietarie e oscure,  brevetti, lock in del cliente o qualsiasi altra strategia finalizzata a proteggere.

Oggi infatti, se si riflette sul significato vero di innovazione, vediamo come è molto più da intendere come l’abbattere barriere e vantaggi, l’aggirare vincoli e eliminare le inefficienze grazie alla creazione di sistemi cooperativi che favoriscano l’ingresso di nuovi player, piccoli, vicini alle comunità, in grado di generare reale innovazione e vero cambiamento.

L’esempio della stampa 3D – una delle promesse più importanti della micro industria manifatturiera di oggi – un ambito in cui in seguito alla scadenza di alcuni brevetti abbiamo visto un’esplosione di nuovi casi d’uso, parla da sé.

Se guardiamo a una scala più grande, globale, è interessante notare come anche gli Stati sovrani stiano – a partire dalla sanità pubblica e la medicina – iniziando a rifiutare il concetto stesso di brevetto (l’emblema di vantaggio competitivo) sopprimendolo quando è in gioco l’interesse sociale.

In un mondo che tollera sempre meno il protezionismo e i freni al cambiamento, un buon modo per generare innovazione e diventare protagonisti in qualsiasi settore è, letteralmente, rinunciare sistematicamente al vantaggio competitivo. Questo costituirà un beneficio per la comunità e aiuterà voi – come imprese o altro – a concentrarvi maggiormente sull’innovazione e sulla generazione di valore.
Meglio che siate voi a controllare il processo e non subirlo, in dipendenza di soli fattori esterni che decidano di innovare senza il vostro permesso.

Sono sicuro che questo sia cambiamento abbastanza radicale di prospettiva, ma c’è un esempio che mi è stato ricordato nei giorni scorsi su Twitter dall mio amico Benjamin, che può aiutarci a chiarire.
Il mondo della telefonia mobile è stato recentemente rivoltato come un calzino dal debutto di Android sul mercato (un sistema royalty free, open source) che ha generato l’ondata più massiccia di innovazione di sempre in questo settore.
Nokia, il più illustre degli incumbent storici, è stato praticamente cancellato dal mercato in soli 4 anni, una società vecchia di più di un secolo, essenzialmente a causa della sua incapacità di innovarsi.
Nel 2009 Nokia rese Symbian – da anni tra i suoi principali fattori di differenziazione – opensource a causa della spinta all’innovazione che gli giungeva dall’esterno, ora Nokia vende i suoi brevetti – ultimo baluardo del suo vantaggio competitivo – significativamente in ritardo sugli eventi.

Ma Nokia è solo un esempio: potremmo citare anche – ancora una volta dal post di John Winsor che va veramente al punto – la storia della Kodak:

“Attualmente, l’innovazione sta succedendo così in fretta che viviamo un momento di difficile gestione della stessa. Un grande esempio ne sia Kodak […] che ha inventato la fotografia digitale, ma non è riuscita a cambiare il suo modello di business abbastanza velocemente per gestire la transizione”

Il vantaggio competitivo è rischioso

Il vantaggio competitivo può essere rischioso, ma in che modo? Pensate alla situazione dettagliata nella seguente immagine:

Al player di sinistra, le cose vanno bene finché vantaggio competitivo di cui si avvale per la sua value proposition esiste: quando questo meccanismo si rompe (un brevetto scade, una tecnologia nuova e alternativa matura, un nuovo processo emerge – e questo, badate bene, sta accadendo sempre più velocemente) il suo valore sul mercato è improvvisamente minore dei suoi concorrenti che, anche a causa del divario magari, hanno innovato di più nel frattempo.

Ancora più interessante e molto più complicato da gestire per un incumbent che basa la sua attività su un vantaggio competitivo – è quello di considerare che, in virtù della democratizzazione radicale della produzione e della maturazione delle tecnologie collaborative, il vantaggio competitivo può essere sostituito da un bene comune (commons), un sistema di valori condiviso destinato a crescere nel tempo, con i diversi attori che possano co-opetirvi nella creazione di valore.

Insomma, un business basato sul vantaggio competitivo oggi è molto rischioso: il ritmo del cambiamento ti può rapidamente trasformare da un leader in un follower.

Come fare – andare avanti, andare più in profondità

In un mondo che ha bisogno di cambiamento, dove la comunità e la commons based peer production è spesso una valida alternativa per la creazione di innovazione (come il software e l’hardware open source insegnano, le imprese dovrebbero pertanto essere in prima linea a generare un cambiamento a lungo termine, concentrandosi sul significato e non pensare solo a massimizzare i profitti a breve termine.

L’attenzione della impresa prova di futuro deve passare dalla protezione alla creazione, dalla chiusura all’inclusione: essere un facilitatore di cambiamento significativo la cui ispirazione provenga direttamente dalla società, entità per la quale occorre sempre più prevedere un ruolo produttivo nel modello di business.

Cosa significa dunque essere impresa leader nel mercato fuso con la società che ci troveremo a affrontare domani?

Dobbiamo fissare nuovi obiettivi come la ricerca di innovazione e del valore “socializzato” (umanizzazione) anziché la sola massimizzazione del profitto: il mondo stesso sta evolvendo verso un nuovo orizzonte che semplicemente impedirà di generare posizioni di vantaggio in virtù di strategie protezionistiche.

L’impresa di domani dovrà creare un valore unico non mercificabile costruito intorno a un rapporto di fiducia con la comunità che duri più a lungo di qualsiasi un vantaggio competitivo: diventare una piattaforma di creazione e scambio di valore, guardare a meccanismi di co-produzione – per coinvolgere la comunità – oltre ai tradizionali rapporti lavoro.

Se dovessimo riassumere i dieci comandamenti per l’impresa a prova di futuro, questi potrebbero essero:

1. rinunciare al vantaggio competitivo
2. abbracciare il cambiamento, non temerlo
3. creare un rapporto empatico con la comunità
4. creare prodotti e servizi hackerabili
5. dare soluzioni a problemi esistenti e non creare nuovi problemi artificiali
6. cercare la sostenibilità non redditività
7. diventare una piattaforma di creazione di valore e di scambio tra pari
8. co-progettare se stessa e diventare l’impresa che la comunità vuole
9. non cercare clienti, ma cercare sostenitori e ambasciatori
10. stare dalla parte giusta

Questo legame unico vi renderà risorsa per la comunità, renderà il vostro business unico, in grado di affrontare il futuro e, alla fine, vi renderà “resilienti”, e vi darà modo di portare il vostro contributo duraturo e significativo all’umanità .